Rollen & Verantwortlichkeiten (SDR/AE/CS) beschreibt die klare Aufgabenverteilung zwischen Sales Development Representative, Account Executive und Customer Success entlang der gesamten B2B-Customer-Journey. Gemeint ist nicht nur, wer formal in welchem Team sitzt, sondern wer wofür operativ verantwortlich ist, wann eine Zuständigkeit beginnt, wann sie endet und welche Übergaben sauber definiert sein müssen.
Gerade im B2B-Vertrieb entscheidet diese Klarheit darüber, ob ein Team mit hoher Terminqualität, verlässlichen Forecasts und einem guten Kundenerlebnis arbeitet oder ob Reibung, Doppelarbeit und Schuldzuweisungen entstehen. Rollenlogik ist deshalb kein Organigramm-Thema, sondern ein Performance-Thema.
Was Rollen & Verantwortlichkeiten im Vertrieb konkret bedeuten
In vielen Teams werden Begriffe wie SDR, AE und CS zwar verwendet, aber operativ unscharf gelebt. Dann heißt es etwa: Der SDR macht die Vorarbeit, der AE übernimmt den Deal und CS kümmert sich danach. Das klingt einfach, löst aber die eigentliche Frage nicht: Welche Rolle besitzt welches Ziel, welche Entscheidungskompetenz und welches Ergebnis?
Rollen & Verantwortlichkeiten bedeuten deshalb vor allem drei Dinge: Erstens braucht jede Rolle einen klaren Abschnitt im Prozess. Zweitens braucht jede Schnittstelle definierte Übergabekriterien. Drittens muss unterschieden werden zwischen Ownership, Mitwirkung und Eskalation. Wer etwas tut, ist nicht automatisch auch dafür verantwortlich.
Im Kern gilt: SDR verantwortet den frühen Pipeline-Aufbau und die erste Qualifizierung, AE verantwortet Opportunity-Führung, Beratung und Closing, CS verantwortet die Wertrealisierung nach dem Abschluss. Diese Grundlogik kann je nach Unternehmen variieren, aber die Verantwortungen dürfen nie im Nebel bleiben.
Warum Rollenklarheit im B2B-Vertrieb so wichtig ist
Wenn Rollen sauber geschnitten sind, steigt die Qualität an mehreren Stellen gleichzeitig. SDRs wissen, welche Kontakte und Signale sie wirklich qualifizieren müssen. AEs bekommen weniger Frühtermine ohne echten Bedarf. Customer Success übernimmt keine Kunden, bei denen im Verkauf falsche Erwartungen gesetzt wurden, ohne dass das Thema sichtbar wird.
Dadurch verbessert sich nicht nur die Zusammenarbeit, sondern auch die Steuerbarkeit des Vertriebs. Teams können klarer messen, wo Engpässe entstehen: Ist die Terminqualität schwach? Werden Deals im Discovery schlecht geführt? Bleibt nach dem Closing zu wenig Nutzungswert beim Kunden hängen? Ohne Rollenklarheit verschwimmen diese Ursachen zu einem diffusen „Sales-Problem“.
Besonders relevant wird das in wachsenden B2B-Setups mit mehreren Ansprechpartnern auf Kundenseite. Dort reichen informelle Absprachen nicht mehr. Wer Ownership nicht explizit regelt, baut Reibung in das System ein.
Wie das Zusammenspiel von SDR, AE und CS praktisch funktioniert
Der SDR arbeitet typischerweise im frühen Funnel. Dazu gehören Targeting, Erstansprache, Priorisierung, grobe Bedarfsprüfung und Terminvereinbarung. Entscheidend ist, dass der SDR nicht einfach nur Meetings produziert, sondern nach nachvollziehbaren Kriterien qualifiziert. Ein Termin ist nicht deshalb gut, weil er im Kalender steht, sondern weil klar ist, warum das Gespräch für die nächste Stufe sinnvoll ist.
Der AE übernimmt ab dem Punkt, an dem aus Interesse eine echte Opportunity werden kann. Dazu gehören Discovery, Use-Case-Prüfung, Buying-Center-Verständnis, Angebotsphase, Verhandlung und Abschluss. Gute AEs wollen nicht möglichst viele, sondern möglichst passende Übergaben. Wenn sie zu früh mit unausgereiften Terminen blockiert werden, sinkt die Abschlussqualität.
Customer Success beginnt nicht erst bei Support-Anfragen. CS verantwortet in vielen B2B-Modellen Onboarding, Adoption, Nutzungsintensität, Retention, Expansion und Renewal. Genau hier zeigt sich, ob das, was im Sales versprochen wurde, im Kundenalltag wirklich trägt. Darum ist die Rückkopplung von CS in Richtung Sales kein Nice-to-have, sondern Teil eines funktionierenden Rollenmodells.
Zwischen diesen Rollen liegen die kritischen Hand-off-Punkte. Typische Fragen sind: Wann ist ein Lead qualifiziert genug für den AE? Welche Informationen müssen mitgegeben werden? Bleibt der AE nach Closing noch für bestimmte Zusagen mitverantwortlich? Wann muss CS eskalieren, wenn Erwartung und Realität auseinanderlaufen? Ein starkes Rollenmodell beantwortet diese Fragen vor dem Konflikt, nicht erst mitten im Problem.
Typische Reibungen an den Schnittstellen
Die häufigsten Probleme entstehen nicht innerhalb einer Rolle, sondern an den Übergängen. SDRs werden oft auf Terminmenge gemessen, AEs auf Abschlussquote und CS auf Bindung oder Expansion. Wenn diese Ziele nicht zusammenpassen, optimiert jede Rolle ihren Ausschnitt und verschiebt Kosten in den nächsten Schritt.
Ein klassisches Beispiel: SDRs übergeben zu früh, um ihre Zielzahl zu treffen. AEs sitzen dann in Gesprächen mit geringer Relevanz. Oder AEs schließen Deals mit zu optimistischen Aussagen, damit die Opportunity gewonnen wird. Danach muss CS einen Kunden onboarding-seitig retten, der mit falschen Erwartungen gestartet ist.
Genau deshalb sollte ein Wissensverständnis zu Rollen & Verantwortlichkeiten immer auch Governance enthalten: SLAs für Reaktionszeiten, definierte Qualifizierungskriterien, klare Informationspflichten bei Übergaben und ein Feedback-Loop von CS zurück in Sales. Ohne solche Regeln bleibt das Modell auf PowerPoint-Niveau.
Häufige Missverständnisse
- „SDR macht einfach Vorarbeit für den Vertrieb“: Das ist zu vage. Ohne Qualifizierungsstandard produziert ein SDR nur Aktivität, aber keine belastbaren Übergaben.
- „AE übernimmt alles ab dem ersten Gespräch“: Dann werden hochbezahlte Ressourcen häufig mit Low-Fit-Terminen blockiert.
- „CS ist nur Support nach dem Sale“: In vielen B2B-Modellen ist CS für Wertrealisierung, Bindung und Expansion zentral.
- „Mehr Rollen machen den Vertrieb automatisch professioneller“: Zusätzliche Rollen ohne saubere Schnittstellen erhöhen eher die Reibung.
- „Wer etwas tut, besitzt es auch“: Mitwirkung ist nicht dasselbe wie Ownership. Diese Trennung muss explizit sein.
Anwendung in der Praxis
Ein SaaS-Anbieter für mittelständische Industrieunternehmen arbeitet mit SDR, AE und CS. Der SDR identifiziert passende Accounts, spricht Produktionsleiter oder Vertriebsleiter an und prüft, ob Bedarf, Timing und Gesprächsbereitschaft vorhanden sind. Erst wenn ein Termin definierte Qualitätskriterien erfüllt, geht er an den AE.
Der AE führt Demo und Discovery, prüft Use Case, Buying Center, Budget und Entscheidungsprozess und entwickelt daraus das Angebot. Nach Vertragsabschluss übergibt er an CS, das das Onboarding begleitet, die Nutzung im Vertrieb und Innendienst absichert und früh erkennt, ob unrealistische Verkaufsversprechen später zu Problemen führen.
In diesem Modell wird sofort sichtbar, warum Rollenklarheit ein operativer Hebel ist: Schlechte SDR-Qualifizierung belastet den AE. Unsaubere AE-Zusagen belasten CS. Fehlendes Feedback aus CS sorgt dafür, dass dieselben Fehler im Vertrieb wiederholt werden. Gute Verantwortungslogik schließt genau diese Schleifen.
Kurzfazit
- SDR, AE und CS stehen für unterschiedliche Verantwortungsabschnitte im Vertriebsprozess, nicht nur für unterschiedliche Jobtitel.
- Der wichtigste Erfolgsfaktor sind klare Übergabekriterien, saubere Ownership-Regeln und ein funktionierender Feedback-Loop.
- Rollenklarheit verbessert Terminqualität, Forecast-Sicherheit und Kundenerlebnis direkt.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen SDR, AE und CS im B2B-Vertrieb?
SDR verantwortet frühe Pipeline-Arbeit und Qualifizierung, AE verantwortet Beratung und Closing, CS verantwortet die Wertrealisierung nach dem Sale. Die genaue Ausgestaltung variiert, aber diese Grundlogik sollte erkennbar bleiben.
Ab wann sollte ein SDR einen Lead an einen AE übergeben?
Nicht nach Gefühl, sondern nach klar definierten Kriterien. Dazu gehören typischerweise Relevanz des Accounts, ein plausibher Use Case, Gesprächsbereitschaft und ausreichende Vorqualifizierung für die nächste Vertriebsstufe.
Braucht jedes B2B-Unternehmen eine Trennung zwischen SDR und AE?
Nein. Kleine Teams können Rollen kombinieren. Entscheidend ist nicht die Zahl der Titel, sondern dass die Verantwortungen trotzdem klar benannt und messbar sind.
Wer ist verantwortlich, wenn ein Abschluss später schlecht onboardet werden kann?
Die Antwort sollte nicht in Schuldzuweisungen enden. Ein gutes Rollenmodell definiert, wer welche Zusagen machen darf, wann CS früh eingebunden werden muss und wie Eskalationen bei problematischen Deals laufen.
Welche KPIs passen zu SDR, AE und CS jeweils?
SDRs werden häufig an qualifizierten Meetings oder frühen Conversion-Signalen gemessen, AEs an Opportunity-Entwicklung und Abschluss, CS an Adoption, Bindung, Expansion oder Renewal. Wichtig ist, dass diese KPIs nicht gegeneinander arbeiten.
Wie verhindert man Reibung zwischen Sales und Customer Success?
Mit klaren Zusagen, dokumentierten Übergaben, verbindlichen Informationen pro Deal und einer echten Rückkopplung aus Customer Success in Richtung Sales. Ohne diesen Loop bleiben dieselben Fehlanpassungen dauerhaft im System.
Weiterführend: Prozesse · Pipeline im B2B planbar · KPI-first Vertrieb · CRM